传媒社会责任体系建设刻不容缓

2012-4-1 11:30 | 发布者: EHS最新资讯 | 查看: 1321 | 评论: 0 | 来自: 新浪传媒

摘要：传媒是一个非常特殊的组织机构，这个组织机构本身就是社会责任的一个公器，而且这个组织机构本身它应该是一个社会责任的监督者，到底传媒社会责任应该如何切入，这是一个非常重要的问题。

　　传媒是一个非常特殊的组织机构，这个组织机构本身就是社会责任的一个公器，而且这个组织机构本身它应该是一个社会责任的监督者，到底传媒社会责任应该如何切入，这是一个非常重要的问题。正如大家所了解的，在1947年美国专门成立一个哈钦斯委员会，这个委员会提出了关于自由和媒体的责任问题，这个委员会的背景是在美国的传媒业市场化越来越严重，尤其走向隆冬的过程中，由当时的传媒大亨提议成立了一个委员会，对传媒在资本化越来越严重的状态下，对传媒的责任有没有什么影响做的一个报告。

　　中国的传媒领域同美国肯定不一样，我们的传媒有独特的制度特点，但另一方面，在文化产业发展的过程中，在传媒使用者的变化过程中，传媒业正在进行快速的调整。中国的传媒产业化的特征、商业化的特征正在越来越明显，在这个时候，传媒的社会责任应该作为一个重要的问题提出，什么叫传媒的社会责任？其实传媒是作为社会中的一个组织机构，应该对社会的整体发展做出贡献。这样一个组织机构，同一般的企业社会责任有什么区别。首先，这是一个我们应该研究的问题。关于这样一个问题，在前期的研究中是需要着重解决的。这样一个解决，通过跟行业的专家，还有行业非常多的管理者、经营者进行了多次的沟通。所以，我们整个研究首先是基于对传媒社会责任一个评估体系的研究，社会责任大家都认为非常重要，我想这是个共识，但是把传媒作为一个社会的组织机构它应该承担的社会责任到底分解成哪些方面，然后逐渐建立一个科学的评估体系，这是应该解决的一个问题。

　　所以，整个报告的源起是这样一些方面。一个是确确实实全球的传媒业，不光中国的传媒业正在经历着前所未有的深刻变革，媒体在社会生活中的作用越来越重要。这种变化在传统媒体，尤其在电视出现以后，曾经达到了一个顶峰，而在今天互联网的发展，更深刻的改变了整个的传播时代。这种变化使得传媒同人类社会整体发展这种关系越来越密切。类似的观点有很多，我就不再介绍。

　　从中国现实的环境，可以从这几点看：

　　首先，从政府的层面，对传媒的社会责任越来越高调的提出，传媒在社会中发展的作用越来越大。在2011年，中国的传媒业有非常多的政策层面的推出是同传媒发展有关系的，最关键的十七届六中全会关于文化强国的国家战略的提出。在文化强国的战略中，传媒业应该是一个极其重要的角色，如何推进文化大发展，大繁荣，传媒业承担着艰巨的历史使命。另一方面，在2011年，胡锦涛同志“7·1”讲话之后，整个传媒领域开始了一个新的变化，就是刚才孙社长已经谈的非常多非常精彩的介绍，如何更好地履行传媒的责任。中国所有的主流媒体去年下半年在“走转改”，在走基层方面作为一个大事来推动。从广电领域，我们也可以看到非常多的政策出台。刚才广电总局的任谦司长也介绍了广电领域的一些变化，尤其是限娱令和限广令推出以后，使广电的传媒社会责任这样一个指标，在评价广电发展过程中是一个核心性的要素。

　　整个新闻出版领域去年推出了“十二五”规划，非常明确的要求我们整个产业要转型到位，这个到位的过程既涉及到产业层面的调整，同时也涉及到对内容层面更高的要求，更涉及到对目前出现的现象，比如虚假新闻报道，一定要更严厉的遏制。

　　还有一个方面，互联网在2011年底，在中国覆盖人口已经超过了5亿，应该说互联网已经成为一个主流的传播力量。它对整个社会的影响，确确实实越来越深刻。

　　另一方面，虽然非常重视传媒社会责任，我们现在缺乏一套较为完善的传媒社会责任的评价指标体系和理论框架。关于这方面的背景，我刚才已经谈到了。社会责任在传媒发展到一定阶段，大家强调以后，到现在整个社会环境更多的变化，这个变化的过程中，尤其像互联网，它使得我们过去以传媒为主的一种传播方式变的每个人都可以进行传播。在这种过程中，对传媒的要求，对传媒的评估，包括传媒扮演的责任，另一方面，中国传媒肯定有自己的特点，这个特点同西方传媒的发展不一样，怎么能体现中国传媒的特点，能适应整个时代的趋势，推动这个指标体系的建构，这也是课题启动的一个背景。

　　整个课题立项是从去年9月份开始，已经酝酿了很长时间了。这个课题组成立以后，整个研究涉及到几方面的帮助，第一个就是确立首个传媒社会责任的标准。同时向主管部委，传媒业界收集有关数据和资料，分析研究2011年传媒业履行社会责任的现状。在这个过程中，还围绕传媒社会责任这样一个话题，通过一些活动推动大家对社会责任的关注，比如利用人民网，利用新浪做的一系列关于传媒领军人物的大访谈，从社会责任的角度。还举行了2011中国传媒社会责任问卷调查，同时发起了2011中国传媒社会责任报告的征文，包括今天的论坛。

　　整个研究，包括活动，一方面是希望确确实实能够初步的推出一套评估体系。另一方面，利用这个评估体系，对我们整个传媒的社会责任现状进行一个梳理，更重要的是通过这样一个活动，进一步的引发整个行业对传媒社会责任的关注，然后能够更科学有效的推动传媒社会责任的发展。

　　从指标体系的建构，我们做了专家和行业层面的大量访谈。通过结合目前一些稍微比较成熟的企业社会责任的评估体系，结合传媒业的现状、特点，来推出适合中国传媒业发展的一个社会责任的评估体系。目前，可能比较成熟的企业社会责任的评估体系是ISO29000，这个应该说是我们的一个基础。

　　传媒社会责任评估体系，我们现在确立是从几个方面。第一，责任管理层，这是一级指标。涉及到二级指标，包括社会责任治理，社会责任推进，社会责任沟通。后面还有更多的三级指标。第二个层面的一级指标是市场责任。从社会组织这样一个角度来看，传媒的社会责任中应该包括产业发展的责任，关于市场责任层面，我们有三个二级指标，第一是客户责任，第二是伙伴责任，第三是产生责任，在传媒大的社会责任框架下，还有第三个一级指标，这个一级指标也可以跟各位领导汇报一下。我们还没确定怎么概括，这个同大的社会责任的报告总体的评估应该用一个名字有些问题，但是用什么更准确的描述这个层面的一级指标体系，我们还在思考和研究。关于这个层面的指标体系有三个二级指标，政府责任、员工管理、内存管理。

　　第四个二级指标体系是公益慈善责任，在一般企业的社会责任指标体系中，公益慈善责任是放到社区责任，没有单独拿出来，但是考虑到中国社会目前发展在公益慈善这块有特别大的需求，考虑到在这个过程中，传媒既要推动公益慈善的传播，同时自身要承担更多的公益慈善的内容。所以，我现在在传媒社会责任指标体系中，目前是把公益慈善单独拿出来作为一个部分。

　　还有一个部分是文化责任，中国在全球大的世界格局中，我们的文化要更好的发展，文化软实力是整个中国在21世纪，在这样一个阶段，我们要着重推动的这样一个力量。所以，在这个过程中，传媒的社会责任应该更好的彰显出来，我们是把文化责任作为第五个一级指标，然后有一些二级指标和三级指标配合对这方面进行梳理和评估。

　　整个研究过程中我们还做了一个问卷调查，对全国200家媒体单位发出问卷，在整个研究过程中，得到了非常多媒体的支持，之后有69家媒体的问卷有效。问卷是整个社会责任报告的最重要的基础。我会结合这些问卷对69家媒体深入的了解来梳理我们整个传媒社会责任目前的现状。

　　除了这个方面，我们还有向出版总署、税务总局等部委申请调阅，抽取媒体相关的产业数据的指标和其他数据的指标，坦诚的讲有难度，2005和2006年税务总局曾经推出过中国新闻媒体纳税的百强，但是之后就没有了。这方面我们的数据比较薄弱。还有从专业数据机构获取广告发行量、收视率、收听率等数据，这些得到行业数据机构的大力支持，比如CTR。但是这些数据正如各位所了解的，大家各有不同的看法。这些数据综合起来，我们可以非常客观的作为追究传媒社会和产业发展的一个参考。