奔驰战略公关：以企业社会责任为核心

2012-7-3 11:01 | 发布者: EHS最新资讯 | 查看: 3178 | 评论: 0 | 来自: 第一财经日报

摘要：“筑梦·助星愿——希望小学·梅赛德斯-奔驰快乐音乐汇”是奔驰“乐动未来”快乐音乐教室项目的阶段性成果展示；是奔驰致力于回馈中国社会，发展企业社会责任事业的最佳案例；是奔驰以企业社会责任为核心的战略公关 ...

　　“筑梦·助星愿——希望小学·梅赛德斯-奔驰快乐音乐汇”是奔驰“乐动未来”快乐音乐教室项目的阶段性成果展示；是奔驰致力于回馈中国社会，发展企业社会责任事业的最佳案例；是奔驰以企业社会责任为核心的战略公关的集中体现。

　　从德国到中国，从具体项目到战略实施，从教育支持到驾驶文化，从希望小学到普通员工，从全国经销商到消费者，从普通志愿者到专业组织，是怎样的公关策略跨越地域之远，克服文化障碍，让受助者受益，让有志者参与。如果用“完美· 魅力·责任”来诠释奔驰的品牌价值，那么“责任”无疑是对其以企业社会责任为核心的战略公关的最权威解读。

　　戴姆勒东北亚及梅赛德斯-奔驰（中国）汽车销售有限公司副总裁王燕女士，作为奔驰中国的第一位本土员工，对这一路走来的企业社会责任之路她有着深入和全面的理解：“奔驰多年来所坚持的基于企业社会责任的战略公关并不简单指公共关系与企业社会责任之间的那种相辅相成的关系，它主要强调企业应重视‘道德市场因素’。企业的价值观对员工、消费者、投资者以及政府组织等的支持度与认同度的影响力日益增加。”

　　奔驰把企业社会责任作为其战略公关的基点。2010年奔驰建立了“梅赛德斯-奔驰星愿基金”，这是奔驰在海外最大的综合性公益基金，也是中国汽车行业启动资金最高的基金，更是首次与全国经销商携手成立的基金。以这样的高度，作为长期战略的起点，显示了奔驰战略公关的雄心和实力。战略公关最大的特点就是通过与各利益相关方有效、持续地沟通，达到企业自身无形价值的积累，从而创建有利于自身政策获得成功的制度和舆论环境。在这一点上，奔驰高瞻远瞩地选择了一种在本质上很难模仿的、可持续的工具——企业社会责任。

　　“梅赛德斯-奔驰星愿基金”超越了传统的公益投入形式，以一个系统整合的平台，针对环境保护、教育支持、艺术体育、驾驶文化以及社会关爱五大公益领域开展工作，这不仅与中国社会和谐律动的科学发展观高度一致，更体现了梅赛德斯-奔驰丰富的品牌内涵。同时，“行动·成就·未来”的基金宗旨，既强调了奔驰极强的行动力，又表现了其着眼未来的远见卓识。

　　星愿基金成立后的首个公益项目，就是梅赛德斯-奔驰“乐动未来”希望工程快乐音乐教室，这一项目已在全国125所希望小学建成音乐教室，为超过40,000名贫困儿童带去了乐趣盎然的音乐教育。

　　根据中国青少年发展基金会对希望小学音乐教学现状调查结果显示：77.4%的希望小学没有专职的音乐教师， 79.2%的希望小学没有专门的音乐教室，只有54.6%的希望小学学生能认识并唱出简谱符号，93.8%的学生喜欢音乐课。

　　作为来自“音乐之乡”德国的企业，奔驰对于音乐情有独钟。“音乐可以陶冶情操、启迪人生，甚至可以安抚心灵，对于青少年儿童的成长具有重要的积极意义。”王燕女士讲到。

　　没有止步于教育，在驾驶文化领域，奔驰将戴姆勒集团发起的全球最大、影响范围最广的儿童道路安全项目带到中国，将帮助百万中国儿童适应道路交通环境，畅想未来交通；在环境保护领域，奔驰公司一直在科技发展与环境保护之间寻求平衡，携手联合国教科文组织，启动"自然之道奔驰之道"自然保护项目，通过此项目充分履行保护世界自然遗产地的长期承诺，并成为首家向中国世界自然遗产地捐资的汽车厂商，至今为止已经针对六个遗产地实施了项目；在艺术体育以及社会关爱领域，也有奔驰活跃的身影。

　　拥有了“汽车发明者、知名度和美誉度”等品牌资产后，奔驰的公关战略应该如何发展？奔驰在不断地探索战略公关的真正意义，研究并创立了适合自身特色的战略公关理念，并在实践中不断加以检验。以企业社会责任为核心的奔驰战略公关可理解为三个层面：大处思考、分享价值和建立认同。

　　王燕女士用“高、少、多”三个简单的词来解读了奔驰的战略公关理念。‘大处思考’就是说‘起点高’，指得是战略公关的着眼点，就是要跳出一时一事的操作层面去看公关，尝试站在战略的高度，整体性地、前瞻性地考虑这样一个问题：我们现在所做的工作，对于几年后的奔驰有什么样的意义？这是一种有益，而且有趣的思考。如果我们现在做的事，只能搏得一时的关注，但对于奔驰的战略发展没有任何建设性的意义可言，我们就应该非常谨慎。反之，如果我们认定这项工作，最终将有利于企业战略和愿景的实现，我们就会坚持，而且不断的深化下去。最近几年，我们一直不遗余力地在新能源和可持续发展的传播上做加法，是因为我们知道，作为汽车的发明者和汽车文明的风向标，奔驰对新能源汽车的信心，很大程度上将会影响整个行业对新能源车的信心和投入，而这种投入，又会影响汽车行业的未来。这种传播绝不是顺应潮流的附和，而是我们从大处思考的必然选择。”

　　“‘分享价值’就是‘私心少’，这是我们工作的核心。当今社会公共关系事务面临着许多的压力和挑战。如何与消费者、行业、社会大众分享产品之外的价值，成为我们不得不思考的问题。奔驰在全球市场的发展中，积累了各种各样的知识，例如跨国公司如何融入当地文化？如何打造百年品牌？如何应对汽车社会新挑战？这种知识和经验具有一定的普遍性和可借鉴性，可以变得非常有价值，我们非常乐意把这些知识拿出来分享，这些知识可能会对其它的企业、对中国经济发展有所启发。另一方面，我们身体力行地承担社会责任，把奔驰在中国成长取得的成果与社会进行分享，为社会创造出价值。在我们理解，分享不是一个口号，也不只是意愿的表达，而是一种综合能力，需要建立一个有保障的、可执行的模式来实现。比如我们的‘梅赛德斯-奔驰星愿基金’，就是为了实现资金和制度上的保障而设立的，而后来启动的‘星愿使者’和‘星愿基地’项目则着眼人力方面的保障，我们时刻谨记的是我们的企业社会责任项目，不仅是奔驰的项目，更是全社会的项目。”

　　“最后，‘建立认同’就是要在更多的人群中建立认同，是我们一切工作的意义所在，即在企业与社会、与利益相关者之间，建立认同。这些建立起来的信任，不一定直接服务于销售目标，但它一定有助于商业目标的实现，因为，消费者购买的不只是产品，也是品牌背后所代表的信仰；合作伙伴之能够与我们齐心协力，不只是因为我们是利益共同体，也因为我们是价值共同体；政府、媒体、公众愿意相信我们，不仅是因为我们现在所享有的声誉，也是因为我们着眼于未来、着眼于社会的承诺。这是公关对于一个企业的战略性意义之所在。”

　　看似简单的“一高、一少、一多”道出了，奔驰把“做负责任的企业”视为企业经营的长远战略，这是企业发展战略的精髓，也成为了企业文化的核心基石。

　　在奔驰践行社会责任的过程中，很大程度上得益于一群志同道合的经销商伙伴。当单纯的利益关系转变为经济关系和社会关系的双重连接，双方在主动履责问题上达成共识，就颇有些“并肩看天地浩大”的气概和共鸣了。

　　星愿基金，作为首个与全国经销商携手创立的综合性公益基金，自诞生伊始，就显示了伙伴间志同道合的默契。有了经销商的参与，不仅增加了基金的力度，更为切实履行社会责任提供了生力军。既有了化零为整的群策群力，又有了化整为零的因地制宜。企业社会责任的践行，借助全国经销商的庞大网络，更深入、更务实。

　　奔驰也对于其广大经销商伙伴在社会公益方面所付出的努力给予了高度的评价，名为“梅赛德斯-奔驰经销商合作奖”的评选活动，每年定期举行，营造了一种共同探讨，共同实践的全面合作模式。而今年的评选活动也在人民大会堂的舞台上揭晓了结果，九位经销商获得了此项殊荣。经销商所开展的公益活动越来越具有自发性、创造力以及社会影响力。也只有志同道合的伙伴共同开创未来，才能使这条公益之路渐行渐宽，走的更远。

　　通过奔驰以社会责任为核心的战略公关，在理念指导、机制保障、策略执行和绩效评估四个层面得以实施，使得所有的公关活动具有高度的战略策划性和聚焦性，塑造了良好的企业公民形象。其中，最重要的就是通过与各利益相关方有效、持续地沟通，从而创建有利于自身政策获得成功的制度和舆论环境。

　　联合国教科文组织总部将奔驰中国评价为保护自然环境的最佳企业代表之一，并将其环境保护的相关项目在国际会议中向其它国家推荐。

　　中国青少年发展基金会涂猛秘书长曾讲到：“‘快乐音乐教室’项目开展以来，奔驰不仅完成了音乐器材的配置，更非常有远见地在师资培训、开拓志愿者资源等方面进行了持续的投入。奔驰及其经销商多年来对公益事业，对偏远地区教育事业的关注和付出让我们感动和信服。中国青少年发展基金会高度认可奔驰参与希望工程项目以来的创新精神和负责任的态度，他们的实践为希望工程项目的发展提供了难得的借鉴。”

　　担任了奔驰“安全童行”儿童道路安全项目大使的“童话大王”郑渊洁讲过：“奔驰汽车从格林童话的故乡开到中国来，把这么好的项目带到中国，这是负责任的企业。我本人又是写童话的，童话就是很美好的，宣扬生命的旺盛和持久，所以我愿意来做这件事情。”

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